Die Welt des Online-Handels hat in den letzten Wochen über die Rückkehr von Amazon-Gründer Jeff Bezos spekuliert. Ein deutlicheres Indiz dafür, wie stark der E-Commerce erschüttert wird, ist kaum vorstellbar. Der Grund: Der Börsenwert des Versandhauses hat sich in weniger als einem Jahr halbiert, während die Zahl der Entlassungen auf 18.000 gestiegen ist. Nur das Kommen des Messias wird helfen, richtig?
Amazon hingegen dürfte fast dankbar sein. Das rasante Auf und Ab im Online-Handel kann gar nicht genug betont werden. Dem Boom, der aus den Corona-Lockdowns resultierte, folgte ein Absturz durch den Krieg in der Ukraine, die Inflation und die Wiedereröffnung stabiler Geschäfte. Achtung: Die Umsätze liegen aber immer noch über dem Vor-Corona-Niveau.
Aber dennoch: In Deutschland schrumpften erstmals auch die Umsätze im Online-Handel – laut Branchenverband BEVH. Er sank um 8,8 Prozent von 99 Milliarden Euro im Jahr 2021 auf 90,4 Milliarden Euro im Jahr 2022. „Der Online-Handel ist in eine neue Realität eingetreten“, sagt BEVH-Geschäftsführer Christoph Wenk-Fischer. Aber was ist es?
Wie hat sich das Einkaufsverhalten verändert?
„Wir stellen fest, dass manche Kunden zunächst nach etwas teureren Produkten suchen, die eine höhere Qualität und Haltbarkeit versprechen“, sagt ein Amazon-Sprecher in Deutschland, „aber in vielen Fällen greifen sie zu günstigeren Produkten.“ Dieser Trend gilt generell für Bekleidung, Lebensmittel, online und offline: Gerade im Bereich des täglichen Bedarfs suchen Konsumenten nach Sonderangeboten und kaufen vermehrt sogenannte No-Name-Produkte.
Wer spart mehr?
Familien. Betrachtet man die Entwicklung der durchschnittlichen Ausgaben pro Einkauf, so gibt die BEVH-Studie an, dass je nach Alter jüngere und ältere Menschen, typischerweise ohne Familienmitglieder zu Hause, etwas weniger ausgeben als in den Vorjahren. Die Generation 60+ hat während der Pandemie den Online-Handel entdeckt und wollte ihn nie wieder hergeben. Auf der anderen Seite sollten Menschen mittleren Alters mehr auf Geld achten. Hier findet man überwiegend Einfamilienhäuser. In der Regel haben sie ein größeres Ausgabenbudget als andere, Schulmaterial, Kleidung, Essen, Urlaub, wenn alle anderen weg sind. Aber jetzt sparen sie. Denn sie können nur einmal Geld ausgeben: für Heizung oder Urlaub. Dies deckt sich mit Studien, welche Haushalte besonders stark von der Inflation betroffen sind.
Welche Produkte werden jetzt im Gegensatz zur Vor-Corona-Zeit gekauft?
Mehr Menschen bestellen jetzt häufiger Medikamente und Lebensmittel online als vor Corona. Es gibt Anschaffungen, die lassen sich nur schwer aufschieben: Spielzeug für den Kindergeburtstag oder Hundefutter. Andererseits haben 2022 weniger Menschen Tickets für Flüge und Konzerte online gebucht als 2019, was an Corona-Einschränkungen liegen könnte und sich schnell ändern könnte. Insgesamt kaufen die Deutschen nicht mehr so viel Kleidung wie früher, weil sie von zu Hause aus arbeiten, aber das Einkaufen verlagert sich langsam ins Internet. Streik: Bei der jüngeren Generation sind Billiganbieter aus China, teilweise mit Orten wie Sheen oder Trendiol in der Türkei, ökologisch umstritten, weil sie verschwenderische Styles kreieren.
Second-Hand-Boom aus Umweltgründen?
Nein, laut der grenzüberschreitenden Studie von Cross-Border Commerce Europe kaufen oder verkaufen die meisten Verbraucher gebrauchte Waren, um Geld zu sparen oder Geld zu verdienen. Der Wunsch, sich in Richtung einer solchen Kreislaufwirtschaft zu bewegen, ist zweitrangig. In letzter Zeit boomt jedoch der sogenannte Re-Commerce. Laut der Studie wachsen die Märkte für gut erhaltene oder wiederaufbereitete Konsumgüter 20-mal schneller als der gesamte Einzelhandel, darunter Anbieter wie eBay-Kleinanzeigen, Momox, Rebuy etc. und Gewunden.
Stehen freie Einnahmen jetzt auf dem Prüfstand?
Ja, denn laut Kölner Handelsforschungsinstitut EHI sind sie ein „Gewinnvernichter“. Außerdem hat Deutschland hier eine traurige Bilanz. In keinem anderen Land wurden so viele Pakete zurückgezogen. Außerdem ist die Rücksendung hier bei mehr Online-Händlern kostenlos als irgendwo sonst in der EU. Aufgrund des hohen Preisdrucks beginnen jedoch immer mehr Händler, Mindestbestellmengen für eine „kostenlose“ Lieferung oder Preisrückgabe zu verlangen, zum Beispiel bekannte Marken wie H&M, Zara oder Uniqlo. Die Online-Marktführer in Deutschland, Amazon, Otto und Zalando, lehnen die generische Rücksendegebühr jedoch ab. Im Gegenzug erhöhen sie die Gebühren für Verkäufer auf ihren Marktplätzen.
Wenn Online ins Stocken gerät, wird sich der stationäre Handel auszahlen?
Nicht wirklich. Nach vorläufigen Zahlen des Deutschen Einzelhandelsverbands schneidet der Gesamteinzelhandelsmarkt etwas besser ab als der reine Online-Handel: Der Verband rechnet für 2022 mit einem nominalen Umsatzplus von 7,5 Prozent auf 633,4 Milliarden Euro und einem realen, inflationsbereinigten Rückgang. 0,1 Prozent. Aber es gibt große Unterschiede zwischen Essen und Kleidung. „Bedingte Händler kommen zurück“, sagt ein BEVH-Sprecher, „aber nicht so sehr zu Lasten reiner Online-Händler, sondern zu Lasten des eigenen Online-Umsatzes, mit dem sie sich in den ersten Jahren am Leben erhalten haben.“ Corona .” Es ist so: Im Online-Handel liegen die Umsätze über dem Vor-Pandemie-Niveau, während der stationäre Handel Schwierigkeiten hat, alte Umsätze zu reproduzieren. “Wenn man jeden Kauf genau überlegt, ist das Internet wegen der hohen Vergleichbarkeit von Angeboten und Preisen der Kanal der Wahl.” E-Commerce-Experte Alexander Graf ergänzt: „Ein grundlegender Wandel von Offline zu Online ist im Gange. Die aktuelle Dürre wird den E-Commerce nur mittelfristig stärken.“ Denn Unternehmen sind gezwungen, mit kleineren und weniger Verpackungen effizienter zu werden. „Nachhaltiges Trading hingegen hat sein Optimierungspotenzial längst ausgeschöpft.“
Was bedeutet das für die Wirtschaft insgesamt?
Die Verbraucherstimmung verbessert sich, die Inflation lässt nach und die Wirtschaftsaussichten verbessern sich. Allerdings ist das „Stimmungsbarometer“ des HDE niedrig. Unsicherheiten bestehen vor allem aufgrund des Krieges in der Ukraine. Die Bereitschaft zu großen Anschaffungen wie Autos und Möbeln ist noch unklar. Daher sagen die Marktanalysten der GfK: „Der private Konsum wird in diesem Jahr keinen positiven Beitrag zum gesamtwirtschaftlichen Wachstum leisten. Einer der Gründe dafür ist die anhaltend hohe Inflation, die das real verfügbare Einkommen der Haushalte sinken lässt, was den privaten Konsum schmälert Der BEVH-Umsatz wird jedoch voraussichtlich um knapp fünf Prozent auf 94,7 Milliarden Euro steigen – das liegt unter dem Wert von 2021.
